Bağımsız marka değerlendirme şirketi Brand Finance, 2010 yılının en değerli markalarını açıkladı. Listenin başında, 41,365 milyar dolarlıklık değeriyle ABD’nin perakende devi Walmart yer alıyor. Onu sırasıyla Google ve Coca-Cola izliyor. İlk 500 içinde yer alan markaların çok önemli bir bölümü yüksek sadakat oranıyla, azami sayıda müşteri ile bağ kuran markalardan oluşuyor. Zira marka değeri yaratmanın yolu öncelikle markayı gönlünde taşıyan bir müşteri kitlesi yaratmaktan geçiyor. Peki müşteri değeri yaratmanın yolu neden geçiyor? İşte marka yöneticilerinin dikkate alması gereken temel parametreler:
Zihin payı
Markanın, yer aldığı kategori içinde akla ilk gelen marka olması, hiç olmazsa müşterinin marka setinde yer alması, markanın algılanan yerini ve konumunu belirliyor. Zihin payını etkileyen çok sayıda faktör olmakla birlikte reklam ve tutundurma çalışmalarının özellikle yeni müşterileri üzerindeki doğrudan olumlu etkisi biliniyor.
Erişilebilirlik
Markanın akla gelen veya herhangi bir satınalma için değerlendirilen markalardan birisi olması tek başına yeterli değil, müşterinin markaya kolaylıkla erişebiliyor olması, yani markanın fiziki olarak bulunur olması veya müşterinin zorlanmadan markaya ulaşması da markanın müşteri değeri oluşturmasında önemli bir rol oynuyor.
Farklılık
Rakipleri ürünlerini metalaştırırken, farklılaşmaya ve özgün olmaya odaklanan markalar, müşterilerin marka setlerinde daha yukarda yer alıyor. Bu, farklı olmayı doğrudan doğruya markanın zihin payını da etkileyen bir unsur haline getiriyor. Farklılaşma için bir çok yol ve alan olsa da, tüketim deneyimine odaklanan farklılaşma stratejileri, yani müşterinin sunulan ürünü veya hizmeti tüketirken veya kullanırken hissedeceği bensersiz deneyime odaklanan yaklaşımlar daha etkili sonuçlar getiriyor.
Kimlik
Markanın, müşteri gözündeki algılanan kimliği de müşteri değeri yaratırken hayati bir öneme sahip. Müşterlerinin arzuları ve/veya yaşam beklentileriyle uyumlu, güçlü ve çekici bir kimliğe sahip markalar rakiplerinden ayrışırken daha başarılı oluyorlar. Marka kimliği belirlenirken, müşteriler ile hangi seviyede ilişki kurulacağına dikkat etmek gerekiyor. Markanın çekim gücü, bazen müşterilerin özenecekleri havalı bir bir marka olmaktan bazı, bazen de kendilerini bulacakları mütevazı bir marka olmaktan geçiyor olabilir. Böyle bir durumda pazarın gelişmişlik seviyesi ve müşteri kitlesinin hassasiyetlerini incelemenin yanı sıra, derinlemesine tüketici araştırmaları da hangi yolun daha yüksek müşteri değeri yaratacağını bulmak için yol gösterici olabilir.
Fayda
Müşterilerin markaları değerlendirirlken en çok başvurdukları yol, markaların ödedikleri paraya deyip değmediğine bakmaktır. Ödenen paraya değer bulunan bir markanın, yeniden satınalınması ve dolayısıyla sadık bir müşteri kitlesi yaratması daha mümkündür. Markanın, rakipleriyle karşılaştırmalı fiyatı, bunun karşılığında sunduğu kalite ve tüketim deneyimi algılanan değeri etkiler. Fayda iletişimi yaparken, tek başına fiyatın bir önemi yoktur ve birçoklarının inandığının aksine müşteriler sadece fiyata bakarak bir seçim yapmazlar. Fayda stratejilerini tasarlarken, müşterinin marka ile yaşadığı bütün aşamaları dikkate almak ve müşteriye dokunulan tüm noktalarda fayda odaklı bir marka yönetimi yapmak fiyatın, özellikle de yüksek fiyatın müşteri gözünde açıklanmasını ve doğrulanmasını kolaylaştırır.
Sahiplenme
Marka sahiplenme, müşterilerin markaları ile kurdukları duygusal ilişkinin derinliği ve bu ilişkinin ne uzunlıkta bir zamana yayıldığı ile ölçülür. Markanın tüketicinin asla vazgeçemeceği kadar kendine ait kıldığı ve kendi kimliğini ve yaşam görüşünü ifade ederken kullandığı bir “değişmez” haline geldiği durumlarda en yüksek seviyede marka sahiplendiğinin oluştuğunu söylemek yanlış olmaz. Yüksek marka sahipliği olan markalar, müşterilerinin onların yerine gönüllü olarak tanıtım ve reklam yaptığı, hatta başka yeni müşterilere erişirken bir satış kanalı gibi haraket ettiği bir konfor alanına da sahiptirler. Bu markalar sadece sadık müşterilere sahip olmakla kalmazlar aynı zamanda, ağızdan ağıza pazarlama gücü ile müşteri potansiyellerini büyütmeye yardımcı olan marka elçilerine de sahip olurlar.
Rekabet gücü
Markalar, tüm yaşam evrelerinde hep aynı müşterilere sahip değildirler. Uzun bir yaşam çizgisi boyunca, markanın sürekli yeni müşterilerle tazelenmesi ve bunun için sürekli çekim gücüne sahip olması gerekir. Bu, bir markanın sürekli rekabet ediyor olması demektir. Bir markanın sürdürebilir rekabet gücüne sahip olması bu yüzden, sürdürülebilir müşteri değeri yaratması için neredeyse yaşamsal değerdedir. Marka rekabeti için en geçerli yollardan birisi, sürekli pazarlama inovasyonu kültürüne sahip olmak ve markayı yenilikliklerle sürekli diri tutmaktır. Unutmayın ki, yenilenemeyen herşey eskiyip, yaşlanıp ölüyor demektir.
M. Bora Alçı, Marka Danışmanı, ©2011